Реклама и теория коммуникаций

 Особенности использования основных медиа-каналов рекламы

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

 

 

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предприни­мательской деятельности в нынешних условиях уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное мес­то в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже — целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие законо­мерности формирования и функционирования человеческой комму­никации.

Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекла­му как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаи­мосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его ауди­торией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формаль­ной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рек­ламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бес­системно и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

Кратко рассмотрим особенности существующих на сегодняш­ний день медиа-каналов.

 

 

Особенности использования основных медиа-каналов рекламы

Основными средствами распространения рекламы можно считать такие:

• реклама в прессе;

• печатная (полиграфическая) реклама;

• экранная реклама;

• реклама на радио;

• наружная реклама;

• реклама в компьютерных сетях (Интернет);

• другие средства рекламы.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.

Рассмотрим критерии, которым можно воспользоваться при анали­зе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

1) Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова­ние тех или иных средств.

2) Соответствие средства обращения характеристикам целевой ауди­тории.

3) Соответствие характеристик медиа-канала особенностям товара, который рекламируется.

4) Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и сред­ства его передачи.

  5) Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

Кратко рассмотрим особенности некоторых медиаканалов.

 

 

Реклама в прессе

 

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных прило­жениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы при­нято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

• особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;

• тираж;

• регион распространения;

• периодичность издания.  

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопостав­ляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале чи­тательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обра­щения должны совпадать.

В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Исполь­зование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является со­средоточение внимания на конкретной категории (сегменты) читательской аудитории, на удовлетворении ее потребностей. ^г В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, Например, на предпринимателей, находятся в поисках своей «ниши» доходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п.

Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательно­сти выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания.

В качестве самостоятельных сегментов периодические издания Могут избрать отдельные географические области. Например, укра­инская общенациональная газета «Теленеделя» издается различны­ми вариантами в большинстве областных центров и крупных городах страны.

Важными характеристиками изданий являются: тираж, объем реа­лизации, рейтинг (общий объем аудитории) [74, с. 15,16].

Тираж — общее количество напечатанных экземпляров рекламоно­сителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Информация о тиражах изданий в отечественных условиях является достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих слу­чаях значительно выше фактического. В некоторых странах существу­ют специальные государственные органы, контролирующие этот пока­затель. Например, в США — Бюро по контролю за тиражами.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания — совокупность полу­чателей, читавших или просматривавших издание за конкретный про­межуток времени.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

• общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Труд-7», «Московский комсомолец» и др.);

• литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», «Поле чудес» и т. п.);

• деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Финансовая газета» и др.);

• газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники («Экст­ра М», «Из рук в руки» и др.).

Иногда издания сочетают в себе черты этих типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

а) классифицируемая реклама (англ. с1аssifield) — совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знаком­ства» и т. п.);

б) демонстрационная реклама — рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

в) приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам — короткий жизненный цикл (в среднем — 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Реклам­ные тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из кото­рых является объем тиража. Расценки на рекламу (за одну полосу) в крупнейших российских газетах на конец 2000 г. составляли: «Комсо­мольская правда» (тираж — 2,2 млн) — эквивалент более $28,4 тыс., «Московский комсомолец» (тираж 1,6 млн) -- более $23 тыс., «Извес­тия» (265,5 тыс.) — $21,5 тыс.

Журналы бывают тех же типов, что и газеты (общественно-политичес­кие, литературто-художественные, коммерческие вестники), а также мо­гут быть специализированными, в том числе профессиональные журналы.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

• пол основной аудитории читателей (например журналы для жен­щин; журналы для мужчин; и др.);

• возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров, молодежные журналы и др.);

• жизненные установки (например издания для заботящихся о сво­ем здоровье);

• хобби и увлечения (например журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлечений», и др.);

• профессиональная специализация.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов ка­кой-либо конкретной сферы деятельности (например для программи­стов и пользователей компьютеров — журналы «Компьютерра», «Мир ПК», «Компьютер Пресс»; издания для специалистов в сфере марке­тинга -- «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», на Украине — журнал «Маркетинг и реклама» и др.).

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно выше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эф­фект воздействия, достигаемый этими носителями, на адресата иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга.

Следует отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевой, чем в стимулирующей рекламе.

Страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в $80-90 тыс. В наиболее ти­ражных российских журналах к концу 2000 г. рекламные тарифы со­ставляли: «7 дней» (тираж 893 тыс.) — $16,9 тыс., «Соsmopoliten» (ти­раж — 280 тыс.) — $11,4 тыс., «За рулем» (460 тыс.) — $10 тыс,

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газета­ми и журналами они характеризируются значительно большей долго» вечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы и проходит он через многие руки.

Таким образом, из сказанного выше можно сделать следующие крат­кие выводы:

1) Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рей­тинг (общий объем аудитории), качественные характеристики чи­тательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиа-планами;

2) Специфическими факторами эффективности воздействия рекла­мы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

3) Одним из наиболее высоэффективных носителей рекламы в прес­се являются профессиональные специализированные издания.

 

 

Печатная (полиграфическая) реклама

 

Понятие печатной рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, кален­дарь и другие виды печатной продукции.

Листовка представляет одностороннее или двухстороннее изобра­жение (текст), помещенное на листе относительно небольшого форма­та. Практика показывает целесообразность выпуска листовки серия­ми. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет — согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выгля­дит.

Плакат — издание относительно большого формата. Его особеннос­тью является лаконичный текст. Как правило — это образ, назва­ние фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект — многостраничное издание типа брошюры, листы кото­рого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование про­спекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, со­трудниках и т. п.

Каталог — по форме исполнения напоминает проспект. Каталог со­держит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обознача­ются цены на них.                           ^

К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, пере­кидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др.

Процесс разработки носителей полиграфической рекламы включа­ет следующие основные этапы:

1. Принятие решения относительно типа носителя: листовка, пла­кат, проспект и т. п.

2. Этап разработки элементов изобразительного и текстового напол­нения.

3. Этап разработки компьютерного оригинал-макета.

4. Этап производства полиграфической рекламной продукции.

 Преимуществами печатной рекламы являются:

• относительная дешевизна;

• оперативность изготовления;

• некоторые носители (например, настенные календари) позволя­ют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

• отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложив­шийся «образ макулатурности» и др.

 

 

Экранная реклама

 

Экранная реклама использует в качестве носителей видео и кинороли­ки, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслировать­ся по каналам телевидения.

Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент про­исходит в телестудии, иногда называется студийным роликом. Кроме того, в числе форм рекламы, транслируемой по телевидению, можно назвать: «бегущую строку», демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т. п.

Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик — это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время крайне редко.

Кроме указанных различий в носителях кино- и видеоролики име­ют большое сходство в жанровом исполнении. Так, с этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимаци­онные) и графические ролики.

Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение.

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на:

• описательные (информационные);

• благополучно-сентиментальные;

• парадоксальные и шоковые.

По времени трансляции и степени подробности изложения матери­ала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Производство всех типов рекламных роликов является дорого­стоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, тре­бующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.

Телевидение является одним из наиболее совершенных средств пе­редачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ сле­дует назвать:                

• одновременное визуальное и звуковое воздействие;

• явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разно­образных тематических программах;

• личностный характер обращения, что делает это средство близ­ким по эффективности к личной продаже. К слову сказать, неко­торые каналы кабельного телевидения используются непосред­ственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

• огромная аудитория;

• относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность и возможность единовременного просмотра зрителем одной программы. Кроме того, телереклама относится к наиболее доро­гим средствам рекламы.

Например, цена минуты телевизионного времени в «горячие» ча­сы по американскому телевидению достигает в некоторых случаях $150 тыс. (и даже больше во время трансляции наиболее популяр­ных спортивных программ). Аналогичный показатель на российских каналах значительно ниже. На канале ОРТ в зависимости от времени трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы в конце 2000 г. колебались от $7,8 тыс. до более чем $54 тыс. («Поле чудес», КВН, «Время»). Ненамного отличаются расценки на НТВ: от $7 тыс. до $52 («Итоги»).

В то же время стоимость одного рекламного контакта сравнительно невысока в связи с большой аудиторией телерекламы.

 

 

Реклама на радио

 

Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее бы­стро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в нашей стране. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкури­руя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содер­жанию своих программ. Так же как и другие средства массовой информа­ции, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка. Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, — увеличение количества личных автомоби­лей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.

К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует от­нести широкий охват и частотность, избирательность, живой харак­тер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рек­ламных тарифов.

Например, на станции «Маяк-СНГ» в зависимости от времени трансляции тариф на 30 с эфирного времени составлял в конце 2000 г. от $50 до $150, на «Русском радио» — от $90 до $600, на «Европе +» (сеть) - от $200 до $600.

Как ни одно другое средство радио вездесуще. Его слушают и дома, и в транспорте (даже водители), и на работе. Радиопрограммы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия. Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорек­ламы, как правило, очень высоки.

Особенно привлекательно радио как медиа-канал для местного рек­ламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу большое количество раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках.

Еще одной важной характеристикой радио как канала коммуника­ции является его высокая избирательность. Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет применять ее в практике даже малых фирм.

Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство рек­ламы, в частности в комплексе с рекламой на ТВ. Исследования пока­зывают, что 75% радиослушателей мгновенно «достраивают» сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекламы. При 7-10%, которые в среднем занимают затраты на радиорекламу в общем рекламном бюджете, такое комплексное воз­действие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только сред­ствами телевизионной рекламы.

Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолет­ность, а также ограничения, связанные только со звуковым представ­лением рекламируемых товаров. Кроме того, показатели сконцентри­рованности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки. Человек, слушающий радио, как правило, занимаются чем-либо еще (ведет автомобиль, завтракает, готовит еду и т. п.). Поэтому в радиорекламе очень важны такие приемы концентрации внимания слушателей, как юмор, частые повторения и т. п.

Основными приемами подачи рекламы на радио можно назвать:

джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диалоги, объявления ведущих и т. д. Радиоролики несколько продолжи­тельней рекламных видеороликов и длятся, как правило, 30-60 с.

 

 

Наружная реклама

 

Наружная реклама (англ. оutdoor аdvertising) — медиаканал. который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатан­ных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного дви­жений а также вдоль шоссейных и железных дорог,

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рек­ламные щиты (англ. billboard), вывески на остановках (Ьus sheltor), электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изоб­ражениями (рrismavision), световые короба (city light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях — брандма­уэры, пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты). транспарант-растяжки (бaнеры, от англ. bаппеr), декоративные отдельно стоящие уличные часы, кинематичес­кие установки (движущиеся от ветра или с вращательным .механиз­мом), «бегущая строкам и др.

Рекламный контакт достигается во время передвижения по город­ским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по вре­мени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты — краткими, а изображения — привлекающими непроизвольное вни­мание и выразительными по форме. При этом важную роль для вос­приятия этого средства рекламы играют такие параметры, как «угол зрения», «точка обзора» (в прямом смысле этих понятий), высота раз­мещения носителей.

Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминающей рекламы. Также эффективно его использование в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близо­сти от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рек­ламодателя и т. п.). Иногда носители наружной рекламы используют­ся в качестве указателей направления движения  рекламируемому объекту,

Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая сто­имость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию. Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объяс­няются большим количеством рекламных контактов с носителями дан­ного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носи­телей.

Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носите­лей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференци­рованы по критериям имущественного положения, возрастных особен­ностей и др. С помощью данного медиа-канала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы.

Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищное™ наружной рекламы и долговременности ее демонстрации. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы. Позволяют достичь хороших результатов внедрения также такие оригинальные ходы в рекламе, как использование объемных конструкций в комплексе с плоским изображе­ниями на щитах (например, известная реклама стирального порошка «*****»), размещение элементов, выходящих за рамки биллбордов и т. п.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиа-канала. Под влиянием ат­мосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.) резко снижается ка­чество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля над их состоянием. Рекламодателю, осуществ­ляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти мо­менты практически невозможно.

К этим «стандартным» недостаткам необходимо добавить специфи­ческие отечественные. Процедура оформления разрешений на установ­ку наружной рекламы сложна и забюрократизирована.

В то же время значение наружной рекламы в России достаточно ве­лико. Затраты на нее в общем объеме рекламных затрат составили в 1999 г. более 12%.

 

 

Компьютерная реклама

 

Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях, а также рекламу, распространяемую в ком­пьютерных сетях.

Рынок Интернет-рекламы в России начал формироваться с 1998 г. По оценкам, оборот этого рынка в 1999 г. составил $2 млн. Прогноз темпов развития рынка Интернет-рекламы в сети РуНет выглядит так: в 2000 г. он составил $5 млн, в 2001 г. — $30 млн, в 2002 г. — $70 млн, а в 2003г. ожидается на уровне $150 млн.

Интернет-реклама может рассматриваться на сегодняшний день в качестве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с други­ми средствами, которым пока отдается предпочтение.

Своеобразными путеводителями в море информации Интернета вы­ступают поисковые системы, нередко объединенные схематическим каталогом. По ключевым словам с помощью поисковых систем можно относи­тельно быстро выйти на сайты с интересующей тематикой. Еще одной формой поиска информации в Сети являются ка­талоги. Их принцип действия отличается от поисковых систем. Пользо­ватель в поисках интересующих его сайтов переходит в глубь каталога от рубрики к рубрике, сужая область поиска, пока не попадет в тот раз дел каталога, который будет содержать нужный список.

Важным фактором эффективности рекламы в Сети является индек­сирование (регистрация) сайта в поисковых системах и каталогах.

Основными носителями Интернет-рекламы можно назвать: баннеры (англ. bаnnеr), wеЬ-сайты, wеЬ-страницы, электронную почту (англ. Е-mаil), списки рассылки (англ. mailing list) и др. Несколько слов об этих медиа-носителях.

Система World Wide Web (англ. Всемирная паутина) возникла и развивается как мультимедийная технология Интернета. Информа­цию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и ис­пользуя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является web-страница. Физически она представляет собой HTML-файл и может содержать текст, изображе­ния и различные wеЬ-элементы. Совокупность wеЬ-страниц, объеди­ненных по смыслу и навигационно и физически находящихся на од­ном сервере, образуют wеЬ-сайт.

Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на wеЬ-страницах и представляют собой графические эле­менты определенного размера (как правило, 40Х400 пикселов), содер­жащие гиперссылку на другую (рекламируемую) wеЬ-страницу. Пере­ход на эту страницу осуществляется простым кликом на баннере. Баннеры маленьких размеров (меньше 100х80 пикселов) иногда на­зывают «кнопкой»  (button). Право размещения баннера на

конкретном сайте (как правило, хорошо посещаемом) может быть приобретено у хозяина этого сайта. Существует также обмен баннерами и «кнопками» — распространенный прием «рекламного бартера» между владельцами различных wеЬ-сайтов.

Электронная почта служит для пересылки информации коммуни­катором по известным ему электронным адресам получателей.

Коммуникации посредством технологии списков рассылки основа­ны на существовании в Сети файлов» которые содержат адреса пользо­вателей, заинтересованных в получении информации по конкретным, интересующим их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет их участнику получать инфор­мацию по интересующей коммуникатора проблеме и в то же время на­правлять всем участникам данные в распространении которых заин­тересован коммуникатор.

Из коммуникационных характеристик данного типа медиа можно выделить следующие:

• высокая фокусированность на целевой аудитории (вплоть до кон­кретного получателя);

• личностный характер коммуникации, возможность интерактив­ного контакта;

• гибкость (начать, скорректировать и прервать кампанию можно в любой момент);

• возможность учета контактов с рекламным обращением;

• использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты; как известно, передаваемая через Интернет информация может содержать движущиеся элементы и даже ви­део);

• возможность  создания  виртуальных  сообществ  (Оnline Community)  «по интересам», по профессиональным занятиям, ко­торые в перспективе могут стать уже структурированной целевой . аудиторией для рекламы;

• относительно низкая стоимость контакта;

• полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограни­ченность ее аудитории только пользователями Интернета.

 

 

Другие средства рекламы

 

Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет зна­чительной роли. Выделяют такие типы как основных носителей:

• внутрисалонные рекламные планшеты;

• наружная реклама на транспорте (помещается на бортах транс­портных средств);

• стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокза­лах, остановках и т. д. Основными характеристиками рекламы на транспорте являются:

• широкий охват;

• мобильность (если рекламный щит жестко «привязан» к одному месту, то изображение, нанесенное на борт транспортного сред­ства, целый день «путешествует» по городу);

• высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назна­чения более получаса, невольно прочтет все рекламные объявле­ния в салоне транспорта).

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обяза­тельств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напо­минают ему об отправителе.

Выделяют три основные категории рекламных сувениров:

1) календари (настенные и карманные);

2) изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, пап­ки, брелоки, пепельницы, зажигалки и т. п.);

3) деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и т. п.).

Если первые два вида сувенирной рекламы рассчитаны на широ­кую аудиторию, то последний предназначен для избранных лиц, зани­мающих достаточно высокое положение в фирме-адресате рекламно­го обращения и вручается лично.

Реклама в справочниках типа «Желтые страницы»- («Золотые стра­ницы») имеет следующие основные особенности:

• потенциальный покупатель, просматривающий справочник, как правило, уже имеет потребность в конкретной товарной катего­рии, информацию по которой он хочет получить в «Желтых стра­ницах». В этой связи рекламодателю очень важно точно опреде­лить рубрику, в которой будет размещена его информация;

 • основная цель рекламных объявлений в справочнике — вызвать желание немедленно позвонить по указанному телефону или зай­ти в офис фирмы-коммуникатора;

• Наличие на той же странице справочника информации о ближай­ших конкурентах.

В этой связи очень важно внесение в размещаемое в справочнике обращение элементов, которые выделяли бы его из массы окружаю­щих. Так, применение второго цвета увеличивает привлекательность послания в 4,5 раза. Желательно также размещение элементов фир­менного стиля, если рекламодатель уже зарекомендовал себя с лучшей стороны у покупателей- Эффективность размещаемой в справочнике рекламы может также повысить размещение блочной рекламы, содер­жащей изобразительные элементы, слоган, справочные данные о реа­лизуемых товарах (услугах), условиях оплаты и т. и.

В последнее время широкое распространение как носитель рекламы получили и цветные наклейки (стиккеры). Если уровень исполнения высок с точки зрения эстетики и технологии, то есть вероятность того, что сам потенциальный потребитель нанесет ее на свое рабочее место (компьютер, стол, стену и т. п.), автомобиль (персональный или слу­жебный), входную дверь и т. д.

Относительно реже используется такой нетрадиционный медиаканал, как авиареклама. В качестве носителей рекламных посланий, на­пример, могут быть использованы воздушные шары (в том числе и уп­равляемые). Широкоформатные рекламные лозунги, помещенные на высоту 250-300 м, прочитываются на расстоянии 3,5-4 км.

Достоинства и недостатки приведенных выше основных средств рек­ламы сведены в табл. 2.3.

 

 

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

 

Как видим, различные медиа-каналы имеют свои достоинства и не­достатки. Это еще раз убеждает в необходимости подробного анализа ситуации в каждом конкретном случае.