Основные требования и подходы к разработке медиа-плана.

 Выбор медиа-носителей

После того как  проанализированы особенности основных средств распространения рекламы, перейдем к проблемам выбора конкретных медиа-носителей и разработки медиа-плана.

Используя понятия, рассмотрение выше, отметим, что главными задачами медиа-планирования являются:

1.      Прямая задача — определение такой схемы размещения рекламный материалов, при которой достигаются необходимые (плановое) показатели охвата целевой аудитории и распределения час­тот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком Подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.

2.      Обратная задача — определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целе­вой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя не имеет абсолютно корректного решения.

Что же мы будем понимать под термином «медиа-план»? В широком смысле этого слова медиа-план представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ готовится йри подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе:

• анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;

• общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии;

• характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

• анализ мотивации потребителей;

• постановку задач кампании в измеримых величинах;

• рекламные обращения к различным целевым аудиториям;

• стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);

• бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

В более узком, прикладном смысле медиа-план — это некий набор воз­можных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей

Как сказано выше, основными показателями при этом можно считать охват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем путем сравнения значений этих показателей выбирается схема, близкая к оп­тимальной, либо процесс продолжается путем комбинирования раз­личных вариантов размещения.

Процесс построения схем размещения является творческим, т. е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.

К сожалению, формат этого издания не позволяет рассмотреть вопросы медиапланирования достаточно подробно. Поэтому можем посоветовать читателям изучить эти проблемы в соответствующих источниках.

Медиа-планирование — важная составляющая разработки реклам­ной кампании и оценки ее эффективности.