Информационное обеспечение рекламы

 

 

Основные информационные подсистемы

требования к организации информационного обеспече­ния

Подсистема внутренней отчетности

Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации

направлениями рекламных исследований

 

Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы — системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетин­говой информации для того, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной дея­тельности» снижать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны по­требителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т. д. и т. п. Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во мно­гих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.

Основные требования к организации информационного обеспече­ния рекламы достаточно универсальны:

• полнота информации;

• объективность информации;

• разумная достаточностьдля принятия эффективных управлен­ческих решений; ,

• информация должна быть систематизирована и удобна для пользо­вания управляющими.

Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обес­печению управления рекламой, условно делится на такие виды:

а) внутрифирменная текущая информация;

б) внешняя текущая маркетинговая информация;

в) первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Для принятия управленческих решений менеджер может обращать­ся к различным подсистемам маркетинговой системы информации. Основные ее составляющие заняты сбором информации: подсистема внутренней отчетнбсти^ подсистема сбора внешней вторичной инфор­мации и подсистема маркетинговых исследований. Кратко рассмотрим эти подсистемы.

Подсистема внутренней отчетности, иначе называемая иногда сис­темой внутрифирменной текущей информации, занята сбором вто­ричной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой

является сама фирма, ее подразделения и ее сотрудники. Сюда отно­сятся вся бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходах; сведения о дви­жении денежной наличности и средств на различных счетах; показате­ли объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т. д.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Ос­новными источниками этой информации выступают клиентурные рын­ки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного уп­равления и др. Внешняя текущая информация поступает в фирму из разговоров с покупателями; в отчетах сбытовых агентов, дилеров и дис­трибьюторов; из специальных журналов, справочников, информацион­ных бюллетеней; из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т. д. Внешняя текущая информация, ее получение и систе­матизация могут быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающегося только этой проблемой. Кроме того, существуют специ­ализированные фирмы, предоставляющие текущую маркетинговую ин­формацию по проблемам, определяемым заказчиками.

3.2.2. Рекламные исследования

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информа­ции является недостаточным для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масш­табах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекла­мой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения явно недостаточно. Хрестоматийным уже стал провал фир­мы FordMotors Co с автомобилем «Еdsel», стоившим компании в нача­ле 60-х гг. $350 млн. Еще более масштабной была финансовая катаст­рофа международного европейского консорциума Сопсоrde, потери которого после рыночной неудачи сверхзвукового пассажирского лай­нера составили около $2 млрд.

Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональ­ном масштабе, также требует очень серьезных затрат. Стоимость круп­ной рекламной общенациональной кампании в США (как, например, по созданию нового имиджа системы американских универмагов DС Реппу) достигает $50 млн. В российской практике этот показатель хотя

6) определение функциональных целей и роли принимающих ре­шения;

в) построение модели поведения покупателя;

г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомлен­ности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствую­щих целям коммуникации ([23, с. 547]).

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще за­интересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской прак­тикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обес­печивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.

Основными направлениями рекламных исследований являются:

• исследование характеристик потребителей;

• анализ товара;

• изучение рынка;

• анализ медиа-каналов;

• контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся па­раллельно, в рамках единой системы.

Первым этапом рекламного исследования (как и всех других мар­кетинговых исследований) является определение проблемы и форми­рование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, тре­бующая достаточно больших затрат времени (см. [90, с. 29-31]).

Цели исследованиях должны соответствовать маркетинговым и рек­ламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их пись­менно вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы опреде­ляется:

1) какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

2) какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

3) какой из подходов к исследованию будет избран.

 

Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме

И.Т.Д.

Следует отметить, что традиционные рекламные исследования до­лжны начинаться с ответов на следующие вопросы:

• является ли снижение объема сбыта следствием факторов макро­среды маркетинга (падение покупательской способности населе­ния, другие кризисные явления) или же причина — в самой фир­ме, ее товаре и менеджменте;

• насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы;

• если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему;

• каким образом реклама могла бы способствовать улучшению си­туации и т. д.   

Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, иссле­дования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно боль­ше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятель­ности сотрудников, посредников и т. д. Основные источники вторичной информации указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней от­четности и сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Главными преимуществами вторичной информации являются от­носительная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информации относят следующие:

• информация может быть нерелевантной (не соответствующей) це­лям исследования;

• информация может быть устаревшей;

• надежность информации не всегда высока, а методология ее по­лучения не всегда корректна;

• вторичная информация может быть неполной.

В ходе проведение исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследoвания.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов.

Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведе­ние специальных исследований. Следует заметить, что к данному эта­пу сбора информации переходят только в тех случаях, когда исполь­зованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управ­ленческого решения.

Получение первичной информации имеет ряд преимуществ'.

• заказчики исследования получают новую, свежую информацию;

• имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежно­сти получаемых данных;

• фирма — заказчик исследований становится владельцем получа­емой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;

• данные собираются в точном соответствии с поставленными це­лями исследования.

Основными недостатками процедуры получения первичной ин­формации являются: относительная дороговизна, сложность, необ­ходимость в высококомпетентных специалистах и значительных за­тратах времени на проведение исследований (иногда до нескольких месяцев).

До начала непосредственного проведения исследования необходи­мо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми распола­гает инициатор исследования.

Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также — каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав вы­борки потребителей (или иных обследуемых групп).

Далее следует непосредственное проведение исследования.

Существует несколько основных методов получения первичной ин­формации. Важнейшую роль в их числе играют наблюдение, опрос и эксперимент.

В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей, некоторые техно­логические процессы и т. п. Формы наблюдения достаточно многообраз­ны. Так, наблюдатель может лично следить за действиями продавцов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними или даже сам выступая в роли покупателя. Исследователь может на этом этапе изучать структуру и характеристики средств рекламы по месту продажи или в конкретном районе. Для наблюдения могут быть использованы технические сред­ства. Например, приборы фирмы Аrbitron, находящиеся в квартире те­лезрителя, фиксируют телеканалы, которые просматриваются, и время просмотра. Аналогичный прибор компании А.С. Niеlsen носит название «Аudimeter». Наименование этого прибора, выполняющего функцию из­мерения телевизионной аудитории посредством специальных приспо­соблений, дало название всей процедуре--аудиметрия.

Пиплметрия позволяет с помощью дополнительного пульта фикси­ровать не только какой канал включен, но и кто именно из членов се­мьи смотрит (слушает) его в данный момент.

Информация об объемах и структуре сбыта на конкретном пред­приятии розничной торговли может быть получена при использовании систем универсального товарного кода (УТК), именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с его помощью информация поступает непосред­ственно в компьютер.

Специально разработанные приборы позволяют следить за тем, как глаза человека охватывают картинку рекламы, записывают показатели работы мозга, сокращений лицевых мускулов, в какие моменты мор­щится лоб, фиксируют интенсивность потоотделения и т. п.

Эксперимент представляет собой один из методов исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту про­дажи. В других — ситуация остается без изменений (так называемая контрольная группа). По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Раз­личия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.

Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действи­тельным или потенциальным потребителям, исследователь «из пер­вых рук» получает информацию, Касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, под­талкивающих потребителя к покупке.

До начала опроса исследователи решают такие проблемы;

1) определение количественного и качественного состава опраши­ваемых;

2) каким образом отбирать членов выборки, т. е. опрашиваемых, ко­торые будут олицетворять собой всю совокупность потребителей или специалистов;

3) какие инструменты исследования будут использованы (анкета, интервью, телефонный опрос и т. п.).

Выделяют три основных способа проведения опроса — по телефону, по почте и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Так, интервью по телефону — наиболее оперативный метод сбора информации, позволяющий достичь высо­кой степени взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респон­дента). В то же время в выборку входят только респонденты, име­ющие телефоны; отсутствуют визуальные элементы контакта. Сам контакт должен быть очень коротким.

Опрос по почте позволяет достичь самой низкой стоимости инфор­мации. С другой стороны, наиболее высока вероятность того, что ответ не будет получен. Требуется достаточно много времени на процедуру опроса.

Личное интервью — самый дорогой способ опроса. Интервьюер име­ет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы.

Личные интервью по числу респондентов могут быть индивидуаль­ными и групповыми, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными.

Глубинное интервьюпредставляет собой свободную беседу, направ­ляемую интервьюером путем наводящих вопросов и уточнений.

Основными орудиями сбора данных в ходе опроса являются анке­ты и специальные технические средства (от простейших датчиков до сложных устройств типа «детекторов лжи»).

Анкету по праву можно назвать самым главным и наиболее распро­страненным орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на пред­мете опроса и лаконичность,

При составлении эффективной анкеты необходимы специальные знания в сфере психологии, социологии, лингвистики, статистики и, кроме того, определенная искусность. После того как вся первичная ин­формация собрана, она редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы. Во многих случаях для обработки данных исследований применяются компьютеры. Зачастую использу­ются прикладные типовые компьютерные программы, специально раз­работанные для тех или иных операций (например, программа «galileo» помогает разрабатывать оптимальные медиа-планы).

Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и рекламе. Ос­новная цель этих процедур — уменьшить неопределенность, дефицит информации, с которыми управляющие столкнулись перед тем, как заказать исследования.

Одним из важнейших направлений рекламных исследований являет­ся изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации (медиа-исследования). 

Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы (Атеriсап Аdvertising Research Foundation, США), в идеале необходимо располагать шестью различными типами данных относительно носителей рекламы. При этом данные должны отличать­ся в зависимости от того, идет ли речь о рекламе продукта потенциаль­ным покупателям или широкой публике. В число этих данных входят следующие.

1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты или же количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.

2. Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой число читате­лей конкретного номера журнала или газеты или число зрителей конкретной телевизионной передачи. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же как и теле­визор смотрят обычно несколько людей.

3. Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имев­ших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заметить конкретное рекламное обращение из-за его креативных особен­ностей или природы среды, в которой осуществлялся контакт. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носите­ля. С этой точки зрения, для получения данных придется анализировать как сам носитель, так и креативность рекламных обра­щений. (Это справедливо и в отношении данных 4-6-го типов, перечисленных ниже).

4. Припоминание рекламы: число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. ^Высокие показатели могут быть, конеч­но, вызваны цветом и размером объявления, местом, зажимаемым объявлением в носителе, и типом рекламируемого продукта. Чис­ло людей, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имевших контакты с ним. „

5. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление.

6. Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающий покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших со­общение, реагирует на него, приобретая продукт.

С целью повышения эффективности рекламной кампании произво­дится предварительная оценка обращения, иначе говоря, предтести-рование.

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разра­ботке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории» оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способству­ет разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, нако­нец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Решение таких сложнейших задач требует соответствующего арсе­нала инструментов и методов проведения предтестирования. Они мо­гут в значительной мере различаться в зависимости от используемых рекламных средств; задач, стоящих перед предтестированием; наличия финансовых средств и т. д.

Основными методами предтестирования являются:

1) метод сфокусированной группы (фокус-группы);

2) метод сравнения в парах и тесты для распознавания;

3) метод использования журналов критики.

В процессе предтестирования могут использоваться различные тех­нические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальваномет­ры; компьютеры — анализаторы уровня человеческого голоса; измери­тельные приборы, контролирующие работу мозга, и т. п.

Кроме того, среди методов предтестирования нужно упомянуть эксперименты по продаже. Например, альтернативные варианты об­ращений демонстрируются в различных регионах. В процессе такой пробной рекламной кампании, и особенно после нее, производится анализ ее эффективности; определяется, какой же из вариантов име­ет преимущества.

При выборе методов предтестирования следует исходить из того, что не существует идеального метода, гарантирующего 100% успеха. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Любой тест пред­полагает построение определенной модели, которая уже будет осу­ществляться в реальной действительности. Практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, за­траченные на них, многократно окупаются.

Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых случаях — и в ходе него, определяются наиболее эффективные сред­ства передачи рекламного обращения и конкретные рекламоноси-тели.

Одним из основных инструментов в предтестировании также явля­ется анкета, а также опрос по телефону и личные интервью.

После проведения основных мероприятий рекламной кампании осу­ществляются исследования ее эффективности, получившие опреде­ление посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных уп­равленческих функций. В данном случае — информационного обеспе­чения, организации и контроля. Технология проведения посттестиро­вания будет более подробно рассмотрена нами в подразделе книги. касающемся вопросов контроля рекламы.